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ブランドは脳で判断できない時に力を発揮するけれど、脳で判断できない場面は減っている。ブランドの力は衰えている。

   

週末はほぼ必ずスタバに行く生活がここ数年続いています。でも僕はスタバっぽくないです。スタバっぽいってわかりますか。なんかお洒落で洗練されてて、スタバの雰囲気と同化されてるような感じ。MacBook開いてカタカタやってる感じ。イケメン&美人の高校生カップルが楽しく談笑している感じ。

僕はそういう感じじゃないですよ。地味だし。まあパソコンはカタカタやってるけどね(Macじゃないです。レノボです)。正直言って、スタバの雰囲気は落ち着かない時も多いです。コーヒーも高い割に美味しいとは思わない。店員さんのホスピタリティはホントに素晴らしいと感じますが。

僕がスタバを利用しているのはスタバファンだからではなく、もっと実用的な理由からです。それがインターネット。WiFiです。ポケットWiFiを持ち歩く習慣がなく、ブログを書くためのカフェ選びでは、WiFi環境が重要な条件です。スタバのWiFi環境は素晴らしい。めっちゃ回線良好。ノーストレス。しかも無料。

昔試しにタリーズの無料WiFi使ってみたのですが、全然ダメでした。10分おきくらいに途切れる。

ブログやる前からカフェは好きでした。よく投資本を読んでいました。なつかしい。読書ならネット環境はどうでもいいから、別にスタバにこだわる必要はないです。近くのカフェに適当に入ってました。チェーンのドトールやエクセルシオールなんてよく行ってましたかね。ドトールのちょっと薄めのコーヒーが好きです。

今はカフェに行く目的はブログ8割、読書2割って感じです。ブログ書く上ではネット環境が必要なのでスタバ一択。今引っ越しを検討中なんですが、最寄り駅の近くにスタバがあることを重要条件の一つにしていたくらいです。

ところが、最近ダークホースが表れました。ベローチェです。都内ではどこにでもある大衆コーヒーショップ。 僕が知る限り、ベローチェは一番安いです。ブレンドコーヒー200円。

最近ですね、ベローチェが無料WiFiサービスを始めていることに気が付いたんです。自宅から徒歩1分のところにベローチェがあってたまに行ってます。この前、こんな紙を発見。

へ~、って思っただけ。特に期待はしてなかったです。タリーズの件があったし。ベローチェは最安のカフェだし、無料WiFiにそんな期待できないだろうって高を括ってました。

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が、、これが意外に良い!
スタバと遜色ない。1日6時間という制限はあるけど、そんだけあれば十分です。

そんなわけで、最近スタバではなくちょくちょく自宅横のベローチェでブログ書いてます(この記事も自宅横のベローチェで書いてます)。自宅近くのお店が偶然回線が良いだけかもしれません。新宿とか他の店舗のWiFi接続状況もチェックしてみようと思います。

スタバってブランド力があるカフェチェーンと言われます。実際、そうだと思います。だから、他社より100円高いコーヒーでもバンバン売れます。スタバでコーヒー飲んでると洗練された気分になるってことでしょうか。ただ、僕はスタバのブランド力にお金を払っているつもりはありません。WiFi環境という至極実務的な理由からスタバを選んでいるだけです。

ブランド力とは脳で判断できない商品を売る力。でも、グーグルやアマゾンのせいで(おかげで)脳で判断できない商品は激減している。

ブランド力って曖昧だと思いませんか。長期投資では広い経済的壕(Wide Economic Moat)を持つ企業を選ぶことが重要と言われます。長期的に高い収益を維持できる、ちょっとやそっとじゃ崩されない強みを持つ企業に投資しようってことです。

バフェット流ですね。
私もその考えに同意です。

継続的なの高収益を生み出す源泉の一つがブランド力、無形資産です。

ただ、このブランド力ってなんか不安な感じ、頼りない印象を抱く時があります。コカ・コーラはブランド力があるから世界中で売れる。確かにその通りなんだろうけど、コカ・コーラの飲料製品の品質が他社より明らかに優れているわけではないです。生茶100円、綾鷹180円がスーパーの棚に並んでたら、綾鷹を手に取ることは多分ないです。あ、綾鷹ってコカ・コーラ社の製品ですね。

年末に福岡の実家で『GAFA 四騎士が創り変えた世界』を読みました。アフィリしたいほどではないですが、普通に面白かったです。GAFAとはグーグル(アルファベット)、アマゾン、フェイスブック、アップルのことです。

その中で、著者のニューヨーク大学スターン経営大学院教授のスコット・ギャロウェイ氏は、「成功するビジネスは、脳、心、性器のいずれかに強く訴えかけるもの」と言ってます。

性器に訴えるってのはちょっと変な表現に聞こえるかもしれませんが、これは筆者曰く、動物としての生存本能に訴えるものとのこと。「俺は残すべき遺伝子を持ってるぞ!」というアピールに繋がる製品。もっと平たく言ってしまえば、女性に対するモテ・アピールってこと。さらに語弊を恐れず言ってしまえば、金持ちアピールになるものってことです。

アップルのiPhoneは性器に訴える製品らしいです。「iPhoneという高価なスマホを持ってる俺は良い遺伝子を持ってるぞ!」っていうアピールになるそうな。個人的には共感できませんけどね。所得が高い日本では、iPhoneは金持ちのモノっていうイメージはないです。誰でも持ってます。合コンでiPhoneでLINE交換しても何のアピールにもならん。

性器に訴える話はこの辺でいいや。脳と心について思うことがあります。ブランド力って、何らかの理由で脳で判断できずに心で判断せざるを得ない時に有効なのかなって思うんです。

花王の「ヘルシア緑茶」やサントリーの「伊右衛門 特茶」「黒烏龍茶」といったプレミアム飲料ってありますよね。脂肪燃焼などの健康効果を訴えて、高いマージンを取っている商品。

ああいう健康飲料って名の知れた大手メーカーしか出せないと思います。なぜなら、脳で判断できないから。「ヘルシア緑茶」を飲んで急に痩せるなんてことあり得ないし、脂肪が燃焼している様子が目に見えるわけでもありません。

それでも売れるのは、花王が出している商品だからそれなりに信頼できるはずっていう思いが無意識にしろあるからだと思います。日本を代表する企業の一つである花王なら、健康効果の測定でデータを偽造していることはないだろうと思えます。サントリーも大手メーカーとして、信用が高いです。

健康効果って客観的に測定できません。つまり脳で判断できない。そりゃ、やろうと思えばどっかの研究機関に持ち込んで調査できるかもしれませんが、そこまでやる人はいないでしょう。

こういう脳で判断できない商品を売るには、心に訴えるブランド力が必要だと思います。ブランド力がなけりゃ、健康効果という付加価値をアドオンして高値で売るのは難しいです。無名のメーカーが健康に良い緑茶を発売しても、まず売れないと思います。

『GAFA~』の筆者はアマゾンとグーグルは脳に訴えるサービスを提供していると語っています。これ、なるほどなって思いました。特にグーグル。ググればどれだけでも情報が出てきます。その情報を脳で冷静に判断し、損得計算できます。PC買うにしても最安値はいくらなのか、競合製品との細かいスペックの違いはどこなのか、誰でも簡単に調べることができます。

私は今レノボのThinkPadを使ってるんですが、買う前は相当ネットで下調べしました。心がThinkPadを求めていたというよりは、脳で合理的に判断して選びました。

アマゾンも一緒ですね。アマゾンのECサイトでは残酷なほど簡単に商品間の比較が可能です。

あなたもググったり、アマゾンのECサイトで商品の比較をしたことありますよね。投資信託やETFの経費や構成銘柄を調べるために、ググったこともありますよね。これって凄いことです。今までブラックボックスだった情報が、当たり前のように世間の明るみに出ちゃっています。

グーグルやアマゾンが「心」の領域を侵食している。ありとあらゆる分野で、「心」ではなく「脳」で判断できる土壌を作り上げている。ブランド力という心に訴える力の価値が低下し、ブランドに頼る必要性が薄くなっている。そんな気がします。

そもそもよほどの大ファンでなければ、消費者はなるべく安くて品質が良いものを選ぶに決まってます。ブランド力のおかげで高値で売れるのは、ブランド価値にお金を払っていることもあるけど、単純に脳で判断できないから、ちょっと高値でも社会的信用が高い企業の製品を選んでおけば安心という心理も影響していると思います。

エルメスやロレックス、ティファニーの商品なら、ブランド価値そのものにお金を払う人は大勢います。でも、食品や日用品などはブランド価値そのものにお金を払っているわけではないと感じます。わからない(脳で判断できない)からブランドに頼る感じ。消極的ブランド重視。脳で判断できるようになれば、ブランドのパワーは徐々に衰えていく気がします。

ブランドというキーフレーズには要注意だなって最近思います。アマゾンとグーグルの力を甘く見たらいかんなと。まあ、飲料はまだまだブランド力が必要なビジネスだと思いますけどね。

脳より心

私は良好なWiFi環境の有無という脳で判断できる理由でスタバを選んできました。しかし、私みたい客は例外かな。スタバの洗練された雰囲気(Lサイズと言わずにグランデと呼ぶあの感じ)、愛想の良い綺麗な店員さんといった心に訴えるかけるブランド力は、今後もスタバの収益に貢献すると思います。スタバに通い続けた人間として率直にそう感じます(海外は知らんけど)。

スタバ、最近業績好調ですよね。スタバはまだまだ顧客の心に訴えかけることで高収益を維持できると思います。

脳ではなく心で購買判断される方がビジネス的には美味しいです。脳に侵食されないビジネスを探したいです。果たしてコカ・コーラやペプシコ、ゼネラルミルズ、コルゲート・パルモリーブは大丈夫だろうか。何となく大丈夫とは思うけど。

 - 投資理論・哲学