うちの会社の話です。
最近色々あって、2018年の業績見通し達成が難しくなってきました。そこで、全事業部門トップに経費削減の通達がCEO、CFOから発信されました。
各事業の経費コントロールは各事業部門のトップに任せますが、全社として以下の経費を削減することが社長トップダウンで決まりました。
・本社および支店の改装費
・広告費
支店の引っ越しや本社ビルの拡充を予定していた（総務部予算として）のですが、延期になりました。まあ、理解はできます。お客さんに直接迷惑が掛かるところではないので、優先度は下げるというトップ判断です。
もう一つ、広告費を年間数億円ほど削減することになりました。
広告費って効果があるのかないのか分かりづらい面があります。B to Bの場合は特に。広告費は短期的な業績改善のために、先ず手を付けられやすい領域と言えます。うちも例に漏れず、広告費を削減する運びとなりました。
広告事業が収入の大半を占める企業と言えば、アルファベット(GOOGL)とフェイスブック(FB)です。両社とも利益率は高いし、キャッシュフローも安定しておりディフェンシブ性は高いと思います。が、景気後退期には思いのほか収益が落ち込むかもしれません。
ただ、グーグルとフェイスブックの広告枠の価値が高いことは今後も変わらないと思います。飲料メーカー等と比べると、やや収益安定性は劣るかな～という印象です。
フェイスブックはわかりませんが（ほとんど使ったことない）、アルファベットの事業はもはや生活必需品だと思います。グーグルの検索システムなしに生活するのって無理じゃないですか？私は無理です。
アルファベットもコカ・コーラと同じディフェンシブ株（景気循環に依らず収益を保てる）と言って差し支えないと思いますが、ややディフェンシブ力は劣るかもしれません。
ところで、業績が低迷していても以下の支出は絶対に削減しないと社長が明言しています。
・設備投資
・研究開発投資
5年後、10年後の将来に向けた投資は削減しない。短期的な業績改善のためにこれらの支出を削ることはしないよう、各事業部門のトップに通達されています。
よく、経営者は短期志向で将来への投資をないがしろにする傾向があると言われますが、少なくともうちの会社についてはそのような事は今のところ起きていません。
この判断は賛成です。政府も企業も個人も、今の世代の利益だけでなく、次の世代（子ども、孫・・）の利益まで考えなくてはなりません。私たちは今当たり前のように最先端テクノロジーに囲まれて豊かな生活を享受していますが、それはひとえに過去の莫大な遺産の蓄積の上に成り立っています。
